O instituto de pesquisas de mercado Euromonitor divulgou, na semana passada, um estudo de estratégias para se desenvolver em mercados emergentes por meio do e-commerce. De autoria de Amanda Bourlier, Analista Sênior de Pesquisas, e Gustavo Gomez, Executivo de Desenvolvimento Internacional de Negócios, o estudo apresenta um panorama global do e-commerce e indica as iniciativas necessárias para o desenvolvimento da atividade, como o conhecimento do público-alvo, o cenário digital no local de destino, meios de pagamento, o ambiente logístico e as condições do mercado.

Segundo o Euromonitor International, as expectativas são de que o e-commerce global cresça a uma taxa anual de 12% entre 2015 e 2010 (Cagr, na sigla em inglês para Compound Annual Growth Rate). O varejo de lojas físicas, por sua vez, que permanence ainda como o principal canal de vandas em valor, deve crescer a uma taxa Cagr de apenas 2% no mesmo período, de acordo com a instituição.

Ambiente demográfico

Ao entrar em um mercado, o estudo aponta para a necessidade de conhecer os consumidores locais, como forma de moldar uma estratégia de sucesso. E destaca os mercados emergentes, que concentram 85% da população mundial (somando seis bilhões de pessoas em 2016), como cruciais para ditar o crescimento da renda nas previsões até 2030, especialmente com a ascensão da classe média. Da mesma maneira, a penetração dos ambientes online deve continuar crescendo: o Euromonitor International projeta que a porcentagem da população com acesso a internet deve aumentar, de 34% em 2015 para 45% em 2020 – e 50% em 2025.

Ambiente digital

Com essa relevância, o relatório recomenda também que se compreenda como – e de que maneira – as pessoas acessam a internet, uma vez que, em países emergentes, esse acesso varia significativamente. Em 2015, os Emirados Árabes tinham o maior número usuários da Internet, atingindo 92% da população, enquanto no México, Ucrânia, Peru, Filipinas e Vietnã, esse número não passava de 50%. A rapidez com que cresce a conectividade, no entanto é comum entre todos os mercados emergentes, com destaque para o Chile, a Rússia e a Argentina, que, de 2010 até 2015, registraram o maior aumento de alcance do ambiente online: de uma média de 40% para 70% de usuários.

Internet móvel

O uso de dispositivos móveis também é bastante marcante na maioria dos países emergentes: de 299 milhões de assinantes de serviços de telefonia móvel com acesso a Internet em 2010, para 2 bilhões em apenas cinco anos, sendo a China o maior mercado, com seus 660 milhões de assinantes em 2015. Brasil, Indonésia e Rússia tiveram expansões semelhantes, representando, coletivamente, um mercado de mais de 397 milhões de usuários da Internet móvel em 2015. No caso específico do Brasil, a fatia de assinantes subiu de 40% para 60% da população no período.

Assinaturas de Internet Móvel em 2015 

Fonte: Euromonitor International from International Telecommunications Union (ITU) 

Logística

Além de detalhes importantes como as preferências do mercado e seus hábitos de consumo e opiniões sobre a atividade de compra online, o próximo desafio levantado pelos pesquisadores do Euromonitor é a logística: garantir que as entregas sejam feitas com eficiência. “É crucial que o varejista que pretende vender online garanta operações consistentes de entrega, de modo a construir a confiança do consumidor no processo”, recomentam os pesquisadores. Fatores que independem da atividade comercial também podem se tornar grandes entraves, como falhas na infraestrutura, zonas rurais muito extensas, zonas urbanas muito densas, congestionamentos e outras complicações precisam ser profundamente estudados. Para driblar casos como esses, algumas companhias passaram a variar seus preços de produto ou frete, de acordo com os locais de entrega, como no caso da nigeriana Kongo.com. Em grandes centros, uma saída adotada por algumas empresas para evitar congestionamentos ou problemas de acesso foi desenvolver centros físicos de retirada, onde o cliente pode buscar a mercadoria, caso prefira. A mesma estratégia tem sido usada para áreas rurais, nas quais a entrega pode demorar por conta do acesso.

Seja como for montada a operação, o estudo do Euromonitor International ressalta que, apesar de extremamente promissor, o mercado do e-commerce deve ser estudado, tendo em vista diversos fatores dos mercados-alvo. Para se ter sucesso, é preciso traçar estratégias com base na somatória dos fatores que determinam o ambiente consumidor e, só então, partir para a atividade de fato.

Case Alibaba

Notadamente uma empresa que cresceu em meio a um ambiente logístico complexo, o Alibaba é hoje o maior varejista da China, e um dos grandes players globais da Internet. No início de suas operações, a empresa utilizava serviços locais de entrega. No entanto, ao reconhecer que seus clientes demandavam um sistema de entregas de mais qualidade, para se equiparar à experiência satisfatória de compra e de pagamento, a empresa construiu sua própria rede de distribuição, garantindo que as compras chegassem de maneira mais confiável, e em um prazo mais específico. Assim como em diversos mercados emergentes, o Alibaba trabalhava para convencer seus consumidores, que não tinham por hábito fazer compras online, que passassem a fazê-lo com mais frequência.